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兩年時間,君樂寶如何創造漲芝士啦酸奶十億級單品

2019/9/19 8:54:28 閱讀數:325 信息分類:食品招商 編輯:小禹

君樂寶上半年成功擠掉光明,與蒙牛、伊利成為大眾酸奶三甲(大眾酸奶:產品均價<23元/L)。并且,君樂寶的銷售額表現頗為出色,在伊利、光明下滑之時,君樂寶能保持在兩位數以上的高速增長,值得稱贊。

君樂寶能有如此表現,這一路走來實屬不易。今日,便為大家揭秘,君樂寶從奶粉“爛攤子”,是如何打造成如今新的神話。

從廢墟上崛起,引領國產奶粉反超

大家都知道三聚氰胺事件,中國影響的食品安全危機,當時河北的奶粉品牌均陷入了低谷中,但2014年君樂寶迎難而上要去做奶粉。這個任務等于是讓不可能成為事實。

開始要做的時候,別人就給我出主意,新西蘭的牧場牛奶都很好,可以在新西蘭買牧場,賣品牌,但是我覺得我們從哪里跌倒就要從哪里爬起來,我堅持要在河北做,要用君樂寶的品牌來做。

面試很多人都認為這個是不可能的事情,SWOT一分析全都是劣勢

地點上,河北石家莊做奶粉,不可能,三聚氰胺事件對中國乳業、消費者都造成了巨大的傷痛;企業上,三鹿曾入股君樂寶,雖然當時的君樂寶只做酸奶,根本沒有奶粉業務,但三鹿品牌的崩塌也對君樂寶品牌產生了巨大的影響;在行業中,大家對中國奶粉非常不信任,洋品牌占據了80%的市場份額,壟斷格局已經確定;自身上看,君樂寶之前沒有做過奶粉,不知道如何去做。

無論怎么分析都覺得君樂寶做奶粉是不可能的事情。但君樂寶并沒有退卻,為了能有品質的好奶粉,首創了兩個模式,一是全產業鏈模式,即牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化生產經營模式,確保產品的安全放心;二是“四個”模式,先進的牧場、領先的工廠、一流的供應商和食品安全管理體系,確保君樂寶奶粉的高品質。

問題就是機會

奶粉出來后,一直在考慮定價問題。中國市場絕大部分嬰幼兒奶粉同規格同段價位在300元帶。我們到法國考察,標價13.5歐元,約150元人民幣,德國13歐元,約一百多元人民幣,所以消費者都喜歡在國外買,國內定價超出國際市場一倍以上,甚至更高,是一個嚴重價格虛高的市場。我認為問題就是機會,我們就提出了130元/罐,讓價格回歸理性。

但當我們宣布定價后整個行業都爆炸了,各種負面信息紛至沓來,一些同行說我們是攪局者、價格屠夫,甚至有人到有關部委舉報我們,我們去答辯,他認為價格這么低是不是又偷工減料?我將原材料列出來,供應商列出來,都是全球排名的供應商,并核算成本和毛利,都合法合規。在國內媒體的廣泛關注下,這成為一件引人矚目的公眾事件,也為君樂寶樹立了良好的品牌形象。

面對消費者,奶粉上市之后如何打開市場?

君樂寶奶粉剛上市,為了打開市場,開始我們就送,送完之后回訪,回訪結果都不敢給小孩吃,大人吃的,還有人用來蒸饅頭,甚至給小狗吃。為了打消消費者顧慮、贏得信任,我們開始開放工廠和牧場,讓消費者看到生產過程;君樂寶奶粉拿到BRC A+認證和IFS國際認證,即我們常說的“歐盟雙認證”,銷量得到提升;隨后,我們的奶粉先后在中國香港、澳門市場上市,“同質同價 陸港澳通行”,香港國際化高標準的高勢能市場形象,是消費者心智認知的市場高地,在香港限購奶粉的背景下,君樂寶香港的動銷,證明我們自己的品質達到水平。

現在我們的品牌知曉度達到87%,其中56%的人都會進一步了解,了解后86%的人會購買,重要的是我們有96%的復購率,高出第二名20%。這幾年我們幾乎是100%增長。現在在君樂寶的帶領下,國產奶粉不足40%的占比已經提高到60%,在國內市場中起到了主導作用。

兩年時間,如何創造“漲芝士啦”十億級單品

君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶今年翻倍成長,去年賣了不到5個億,今年預計能賣到11個億,根據尼爾森的數據,上半年“漲芝士啦”市場銷售額占比61%,消費者的心智份額占比56%,根據這兩個數據,“漲芝士啦”成為這個品類里面名副其實的領導者。

總結下來,我們做出這個10億級單品的核心有三點:

就是要明白趨勢,抓住合適的時機,然后發現品類,在低溫酸奶里面,芝士是做不大的,但是細分品類出來就無窮大。

推品類跟消費趨勢也是有關系的

其實現在市面上芝士類的產品很多,不光酸奶,芝士炒飯、芝士面包、芝士意大利面等,這兩年芝士特別風靡,這個跟品類有很大的關系。其實芝士這個東西在歐盟國家的乳制品占比很高已經達到49%,而且中國一年一個人的飲奶量是40公斤左右,而歐盟國家達到270公斤,所以中國的乳品市場提升空間很大。國外乳制品消費主要是鮮奶和芝士,10公斤的鮮奶才能提煉一公斤芝士,芝士的分子比較小,很容易吸收,發酵過程中會形成20多種有益成分,所以芝士的營養價值特別高。君樂寶為了讓中國人吃到芝士也做過很多嘗試。

早在2006年,出過一款吉比客優酪乳,上市不到一年就下架了。2011年又做了一款奶酪產品叫酪爵歐式酸奶酪,雖然現在還在賣但也沒有很大的競爭力。總結兩款產品沒有推起來的原因有兩點,一是時機不對,當時消費者喝到常溫牛奶就很不錯了,乳制品消費普及是主流。二是沒有打廣告,沒有去引導消費者嘗試食用芝士。

第二,做企業核心的就是產品的品質。

產品品質不好,再多的公關宣傳都沒用的,只有宣傳公關沒有品質的產品就是曇花一現的網紅產品,企業要想做長久,品質還是一個重要因素。其實“漲芝士啦”這個產品我們再2015年就研發出來了,但一直沒有上市,因為害怕再失敗。后來在2017年,以芝士奶蓋為特點的喜茶風靡全國,我們就看到了這個機會時間,上市這款產品,后來我們將這款產品的口感調到了。

區域試點——找到原點市場

2017年剛上市的時候,我們沒有做大促,只是針對幾個城市做突破,這是君樂寶一直以來推出新品的做法——不針對全國做,先做幾個超市看消費者反映怎么樣。這款產品在做新品上市測試的時候大家反饋,“你這個產品太好喝了!”于是單月就突破了一千萬的銷售額,然后我們就選了河北和山東兩個大省來測試。后期山西也做的比較好,消費者都覺得好喝,我們就想到了“好喝到想哭”的口號,單月僅僅幾個省份的聚焦就做到了7000萬的銷售額。而后我們就與張云老師研究如何定義這個品類,占據品類的品牌。

第三就是要聚焦產品,要不惜一切代價占據芝士酸奶的領導定位

2018年下半年我們和行業媒體一起開了一個發布會,把芝士酸奶正式從酸奶品類里細分出來,獨立創立一個芝士酸奶品類,然后跟上了大規模的公關發布。今年我們繼續通過大規模的公關試點、廣告,通過“全國銷量領先的芝士酸奶品牌”占據品牌的位置。

目前,“漲芝士啦”這個單品帶領了我們在低溫市場中增長10個億,而其中“漲芝士啦”就貢獻了50%,2017年上市以來銷售量已突破5億包。

大家往往會顧慮聚焦一個產品,其他產品是不是就會下降,并不是,其他的產品會跟隨它成長,因為它能拓寬渠道,也會讓我們的經銷商、銷售團隊對產品更加有信心,通過這個產品帶動,我們線下的網點數量因此增加了10萬家。

從定位角度,剖析如何幫助君樂寶酸奶實現高速增長

下面我們從定位的角度來回顧剖析君樂寶的成長。君樂寶在過去的三年里面是一個高速成長的階段,而奶粉在一個不可能的地方獲得成功,某種意義上君樂寶創造了中國乳業史上的奇跡,假如說我們明后年成為了穩固的中國奶粉,并以此為起點創造一個的奶粉品牌,那真的是創造了一個巨大的奇跡。

君樂寶奶粉、酸奶雙冠王背后蘊含的定位原理是什么?

從大量的咨詢來看,步都是戰略模式的轉變。君樂寶是一個灌木狀的模式,就是一個企業下面有很多品牌,但品牌都不強。灌木狀要轉變成大樹狀,步也是要聚焦主干。

初接觸君樂寶酸奶業務的時候,產品很多,有常溫酸奶、低溫酸奶、低溫乳酸菌飲料、袋裝酸奶、盒裝酸奶等,但是基本上每一個都不強。我們認為低溫業務要有競爭力必須要有一個主干,主干的作用是鋪路、鋪市場、鋪心智。如果你沒有主干就沒有強勢產品去鋪路,這就是君樂寶這么多年來低溫酸奶市場主要在華北市場(兩山兩河),沒有全國影響力的產品就走不出去。我們分析了君樂寶產品的每個品類,發現君樂寶有機會取得優勢的是在大眾低溫酸奶市場,綜合分析后,我們認為中短期主干應該是酸奶,長期來說有可能是奶粉。

那么如何在低溫大眾市場中取得突破?

當時面臨著市場同質化的問題,產品品質口味包裝等各方面都是同質化的。打造品牌的辦法就是開創一個新品類,但是風險太大,所有戰略重要的是要有確定性,所以我們步是導入定位提升整個勢能,同時發現新品類的機會,找到滾動的石頭。君樂寶先通過定位的差異化來拉動,所以導入了領導者定位。

實際上在市場中我們看到很多企業都在打領導者,但并不是所有都有效果,那什么時候領導者定位是有效的呢?我認為有三個要素:

一是產品沒有明顯的差異化,酸奶市場是一個產品高度同質化的市場。

二是消費者要對品牌的領先性有認知基礎,在河北山西兩個省,君樂寶的市場份額是領先的,這個領先就帶來了心智中領先的認知基礎。

第三對領先要有心智落差,所有人都知道你是,傳播也沒有用。如果十個人中兩、三個人知道你是,傳播后有十個人都知道你是,你的心智份額就會明顯的提升。調研中八成消費者認為伊利是領導者,兩成人認為是君樂寶,所以是存在心智落差的。

企業的機會在于定義品類。

芝士酸奶不是君樂寶發明的,但是確實是君樂寶率先定義的。芝士酸奶和芝士味酸奶是不一樣的,濃縮酸奶里面有七八個口味,巧克力、檸檬等,其中有一個是芝士味。但芝士酸奶是以芝士為核心構筑的一個獨立品類,未來可能有草莓味、巧克力味的芝士酸奶。

率先定義的企業要把握住進入心智的機會,這個品類啟動就要投入資源來占領心智,只有在心智里面代表了這個品類才有收割這個品類的機會。

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